Neuromarketing: cos’è, esempi e dove studiarlo

Il neuromarketing rappresenta l'applicazione delle conoscenze neuroscientifiche al campo del marketing.

Questa disciplina emergente si basa sull'analisi delle reazioni cerebrali, dei pattern neurali e delle risposte emotive dei consumatori, spingendosi oltre le percezioni consapevoli e sondando i meccanismi neurologici che guidano il comportamento d'acquisto. Attraverso l'impiego di tecnologie avanzate, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), le aziende possono acquisire insights preziosi sulla percezione dei loro prodotti o servizi. 

Comprendere i processi irrazionali e inconsapevoli nella mente del consumatore diventa cruciale per lo sviluppo di strategie di vendita più efficaci. Il neuromarketing offre la possibilità di decifrare segnali neurali che indicano:

Questa analisi profonda consente alle aziende di adattare le proprie strategie in modo mirato, creando esperienze di marca in sintonia con le aspettative e le emozioni dei consumatori. Il neuromarketing ha infatti lo scopo di comprendere meglio come i prodotti, i messaggi pubblicitari e le strategie di marketing influenzino i diversi livelli di bisogni dei consumatori.

Il concetto di neuromarketing inizia a prendere forma negli anni '90, quando i ricercatori iniziarono a esplorare come le neuroscienze cognitive potessero essere applicate al campo del marketing per ottenere una comprensione più approfondita del comportamento del consumatore. 

Il pioniere e accademico Gerald Zaltman è spesso citato come uno dei precursori del neuromarketing. Nel 1999, Zaltman pubblicò un libro intitolato "How customers think: essential insights into the mind of the market", in cui esplorava l'importanza di comprendere i processi mentali dei consumatori per sviluppare strategie di marketing più efficaci.

Tuttavia, è negli anni 2000 che il termine "neuromarketing" inizia ad affermarsi e a guadagnare notorietà. Coniato da Ale Smidts nel 2002, ha segnato una pietra miliare nello sviluppo di questa disciplina. 

Smidts, professore di neuromarketing presso l'Erasmus University di Rotterdam, ha contribuito a definire il campo attraverso l'applicazione delle tecniche neuroscientifiche per ottenere una comprensione più completa del consumatore e per sviluppare strategie di marketing più efficaci.

Le emozioni svolgono un ruolo significativo nel modellare le preferenze di acquisto e la percezione di un marchio. Attraverso l'analisi delle risposte cerebrali legate alle emozioni, il neuromarketing consente alle aziende di progettare campagne pubblicitarie che evocano sentimenti desiderati nei consumatori.

Un esempio classico è l'utilizzo di storie coinvolgenti e narrative nelle campagne di marketing. Studi nel campo del neuromarketing hanno dimostrato che le storie ben costruite, capaci di attivare diverse emozioni, possono avere un impatto più profondo sulla memoria e sull'attenzione dei consumatori rispetto a messaggi più razionali e neutri.

Inoltre, il neuromarketing riconosce che le emozioni possono essere uno strumento potente per creare connessioni emotive tra il consumatore e il marchio: un consumatore che associa emozioni positive a un prodotto o a un'esperienza è più propenso a sviluppare un legame duraturo con quel marchio. Nel contesto delle decisioni d'acquisto, le emozioni possono influenzare sia le preferenze che i comportamenti dei consumatori. Ad esempio, un annuncio pubblicitario che suscita sentimenti di gioia o gratificazione può influire positivamente sulla percezione del prodotto, aumentando la probabilità di acquisto.

Il neuromarketing si avvale di diverse strategie e tecniche per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori attraverso l'analisi delle risposte cerebrali e delle emozioni. Le 3 principali tecniche del neuromarketing includono il neuroimaging, il tracciamento degli occhi e le misurazioni fisiologiche. Vediamole in dettaglio.

L'fMRI misura l'attività cerebrale monitorando i cambiamenti nel flusso sanguigno. Nel neuromarketing, viene utilizzato per mappare le regioni cerebrali coinvolte nelle risposte emotive e nelle decisioni d'acquisto.

L'EEG registra l'attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posti sulla testa. È spesso utilizzato per misurare l'attività cerebrale in tempo reale e comprendere le reazioni immediate dei consumatori a stimoli specifici.

Questa tecnica monitora i movimenti degli occhi per capire dove e quanto tempo una persona guarda un determinato elemento visivo, come un annuncio o un packaging.  Aiuta a valutare l'efficacia degli elementi visivi nella cattura dell'attenzione.

La GSR misura la conduttanza della pelle, che può riflettere l'attività del sistema nervoso autonomo. Variazioni nella conduttanza, come per esempio la sudorazione, possono indicare risposte emotive, consentendo di valutare l'impatto emotivo di un messaggio o di un prodotto.

La narrazione di storie coinvolgenti può attivare emozioni specifiche nei consumatori, creando connessioni più profonde con il marchio o il prodotto.

Il neuromarketing applica principi neuroscientifici alla costruzione del brand, cercando di creare associazioni positive e memorabili nella mente dei consumatori, come dimostrato ampiamente dalla neuropsicologia. L'integrazione di queste strategie e tecniche consente alle aziende di creare campagne e strategie di marketing più mirate e coinvolgenti, sfruttando la conoscenza dettagliata delle risposte neurali e delle emozioni dei consumatori.

Alcuni studi si sono concentrati sulla definizione del Neuromarketing all'interno di aree specifiche del Marketing tradizionale. Il neuromarketing trova infatti ampio utilizzo nell'ambito della pubblicità e del consumo di prodotti. In particolare, viene impiegato per valutare la risposta del consumatore di fronte a uno spot pubblicitario, un prodotto o un brand specifico Queste analisi hanno mostrato come e perché le aziende di prodotti o servizi dovrebbero investire nel Neuromarketing, ma soprattutto l'utilità della disciplina nei campi della salute pubblica o nella gestione dei servizi.

Lo studio condotto da Read Montague con il Pepsi Challenge Test rappresenta uno dei primi esempi illuminanti delle potenzialità del neuromarketing nel rivelare i meccanismi complessi che influenzano le preferenze dei consumatori. 

L'utilizzo della risonanza magnetica funzionale (fMRI) per analizzare l'attività cerebrale durante il test ha fornito insights preziosi sulla relazione tra:

I risultati svelati dalla ricerca hanno evidenziato una discrepanza interessante tra le preferenze dichiarate durante la degustazione alla cieca e le scelte effettuate quando veniva presentata la confezione del prodotto: la maggioranza dei partecipanti ha espresso una preferenza per la Pepsi durante il test cieco, ma quando il branding della Coca-Cola è stato introdotto, molte persone hanno invertito la loro preferenza.

L'analisi delle fMRI ha fornito una chiave di lettura per questo fenomeno. 

L'attivazione del putamen, una struttura cerebrale situata nella parte laterale e posteriore dei due emisferi cerebrali, all'interno del nucleo della base, coinvolto nelle funzioni legate alle emozioni, alla motivazione e alle risposte di ricompensa, durante il consumo di Pepsi, ha indicato un maggiore piacere sensoriale associato a questa bevanda. 

Tuttavia, la visualizzazione del packaging di Coca-Cola ha attivato la corteccia prefrontale mediana, evidenziando l'importanza dei processi di discernimento, valutazione e giudizio nella percezione complessiva del prodotto.

Questo studio dimostra chiaramente che le decisioni d'acquisto non sono basate esclusivamente sul gusto, ma sono fortemente influenzate da fattori emotivi e cognitivi. 

La connessione tra il prodotto e il suo marchio, costruita nel corso del tempo attraverso pubblicità, esperienze passate e valori associati, gioca un ruolo significativo nel modellare le preferenze e le percezioni dei consumatori. Al di là del semplice atto di consumare, l'esperienza del consumatore è profondamente intrecciata con le emozioni, le memorie e le associazioni culturali. 

In Italia, un esempio significativo di utilizzo del neuromarketing è rappresentato da TIM, il gestore di telecomunicazioni. L'azienda ha scelto di adottare il neuromarketing per il lancio della sua nuova immagine del brand.

L'iniziativa ha preso la forma di un vero e proprio esperimento, in cui il brand ha implementato una serie di test biometrici. Particolarmente rilevante è l'impiego dell'eye tracking, che ha consentito di valutare come il campione selezionato ha reagito alla nuova identità di TIM. 

In aggiunta all'eye tracking, sono stati utilizzati altri biofeedback, contribuendo così alla creazione dell'immagine attuale del marchio, un processo che ha avuto inizio nel 2016 e prosegue ancora oggi.

Il neuromarketer è un professionista esperto nell'applicazione delle neuroscienze al campo del marketing. 

Questo esperto ha il compito di analizzare le risposte cerebrali e le emozioni dei consumatori per comprendere meglio i processi decisionali e sviluppare strategie di marketing più efficaci. 

I neuromarketer possono provenire da diverse discipline, ma sono generalmente dotati di competenze in:

Per lavorare in questo settore serve solitamente la laurea in:

La formazione accademica raccomandata include una laurea in neuromarketing o in ambiti affini. 

Le competenze chiave per un neuromarketer includono:

I neuromarketer possono trovare sbocchi professionali in diversi settori, tra cui:

Il neuromarketing e il marketing tradizionale rappresentano due approcci distinti nell'ambito delle strategie commerciali, ognuno con le proprie caratteristiche e metodologie. 

Vediamo come si differenziano in termini di approccio, metodologia e focalizzazione.

Il marketing tradizionale si basa su teorie di marketing consolidate e modelli comportamentali che considerano i consumatori come razionali e consapevoli delle proprie decisioni d'acquisto. Gli approcci tradizionali si concentrano su analisi demografica, studi di mercato e segmentazione dei clienti.

Il neuromarketing si distingue per l'applicazione delle neuroscienze nello studio del comportamento del consumatore. Invece di affidarsi principalmente ai sondaggi e alle interviste, il neuromarketing utilizza strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l'elettroencefalografia (EEG) per monitorare l'attività cerebrale.

Sebbene il marketing tradizionale riconosca l'importanza delle emozioni, spesso si basa su strategie che cercano di persuadere attraverso argomenti razionali, caratteristiche del prodotto e vantaggi tangibili.

Il neuromarketing pone una maggiore enfasi sull'influenza delle emozioni nel processo decisionale: studia come determinati stimoli influenzano le emozioni e le reazioni cerebrali, cercando di creare connessioni emotive tra il consumatore e il marchio.

Il marketing tradizionale si basa spesso su risposte consapevoli ottenute attraverso ricerche di mercato, sondaggi e interviste. Le strategie sono progettate per influenzare la percezione consapevole del consumatore.

4. Personalizzazione dell'esperienza

Il marketing tradizionale può utilizzare la segmentazione di mercato per personalizzare le campagne, basandosi su dati demografici e comportamentali. Il neuromarketing mira a personalizzare l'esperienza del consumatore in base alle risposte neurologiche individuali, utilizzando dati ottenuti direttamente dalle reazioni cerebrali.

L'efficacia delle strategie di marketing tradizionali è spesso valutata attraverso indicatori chiave di performance (KPI) come le vendite, la consapevolezza del marchio e la fedeltà del cliente. L'efficacia nel neuromarketing invece può essere misurata attraverso l'analisi delle risposte cerebrali e l'impatto emotivo sul comportamento del consumatore.

Integrando il neuromarketing con il text mining, i ricercatori possono analizzare non solo i dati fisiologici dei consumatori, ma anche le loro risposte verbali e scritte. Questo approccio integrato consente loro di ottenere una visione più completa del comportamento dei consumatori e delle loro percezioni nei confronti di prodotti, marchi e messaggi pubblicitari. Inoltre, il text mining può essere utilizzato per analizzare i commenti sui social media, le recensioni online e altre fonti di dati testuali, consentendo ai ricercatori di identificare trend emergenti e monitorare il sentiment dei consumatori in tempo reale (Robaina-Calderín L, Martín-Santana JD., 2021).

Il neuromarketing ha suscitato controversie e proteste pubbliche, come osservato recentemente presso la Baylor School of Medicine e la Emory University negli Stati Uniti, e in Francia dove c'è stato un tentativo di fermare la ricerca sul neuromarketing. Ad esempio, la scansione cerebrale tramite risonanza magnetica funzionale, sebbene fornisca informazioni dettagliate, può essere considerata invasiva e suscita timori sul possibile utilizzo improprio delle informazioni da parte delle aziende per influenzare il comportamento dei consumatori attraverso messaggi commerciali.

Le questioni etiche legate all'uso di queste tecnologie attirano molta attenzione, specialmente con l'aumento del numero di aziende di neuromarketing nel mondo. La revisione delle norme sulla bioetica in Francia nel 2004 ha contribuito a questo dibattito, insieme alla proposta di codici etici come quello della Neuromarketing Science and Business Association. È necessario un monitoraggio costante da parte di comitati etici interdisciplinari per garantire che la ricerca rispetti i principi etici e legali, come la non maleficenza, la beneficenza, l'autonomia e la privacy dei partecipanti (Ulman YI, Cakar T, 2015). Per affrontare queste preoccupazioni, è stata sviluppata l'Ethical Guideline in Neuromarketing (EGNM) all'interno del Codice Etico di Condotta della Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA).